財聯(lián)社7月9日訊（編輯 王蔚）近日，華夏理財發(fā)布線上直播項目公開征集供應商的公告。

數(shù)據(jù)來源：華夏理財官網(wǎng)；

直播項目作為線上營銷的重要一環(huán)，反映出隨著理財公司日益成熟，銀行理財產(chǎn)品營銷正加速向多元化、數(shù)字化、精細化轉型。

近年來，在鞏固原有線下渠道優(yōu)勢的同時，理財公司及代銷機構正積極拓展全渠道布局，并通過銷售模式創(chuàng)新、資產(chǎn)配置優(yōu)化、主題產(chǎn)品創(chuàng)設及費率結構調整等舉措，全方位滿足客戶在申贖便利性、支付方式多樣性、主題投資偏好、費率敏感度及分紅類型選擇等多維度需求，從而驅動銷售規(guī)模增長。

在銷售模式創(chuàng)新方面，除了線上直播項目，財聯(lián)社了解到，目前越來越多的銀行和理財子也開始在圖文合作、社區(qū)運營、視頻號制作等方面加大人力、物力投入。

例如交通銀行、招商銀行，通過在APP上對理財產(chǎn)品進行科普，讓投資者更加深入的了解理財產(chǎn)品各類形態(tài)及基本規(guī)則，在進行理財投教的同時匹配到最適合用戶的理財。

豐富投教內容傳播形式，通過“線上+線下”多渠道觸達客戶

據(jù)普益標準統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年上半年理財產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模接近31萬億，較去年年底增長3.4%。銀行理財規(guī)模增長的背后離不開理財公司和銀行在營銷端的多渠道發(fā)力。

線下方面，理財公司在各代銷渠道開展面對面路演，及時向投資者答疑解惑、交流產(chǎn)品和投資觀點。

線上方面，理財子和銀行主要是在進行投教的同時植入產(chǎn)品?；谕顿Y者購買理財可能遇到的問題及困惑，以寓教于樂的形式，輸出投教內容，引導投資者學習金融理財知識，理性選擇風險收益與自身風險偏好相匹配的金融產(chǎn)品。

據(jù)財聯(lián)社整理，目前理財線上推廣的主要渠道包括：微信公眾號、視頻號、微博、抖音、小紅書、APP。主要形式包含視頻、圖文、直播、MG動畫等。

據(jù)業(yè)內人士介紹，目前銀行做內容運營，主要是為了通過展示優(yōu)質內容讓用戶在APP上做更多停留，從而根據(jù)其停留軌跡匹配客戶畫像，持續(xù)輸出優(yōu)質產(chǎn)品，從而達到業(yè)務轉化。

銀行APP用戶活躍度如何？QuestMobile此前的一份調查報告數(shù)據(jù)顯示，截止2024年8月，手機銀行行業(yè)月活用戶規(guī)模達到5.45億，同比增速達到8%，手機銀行APP月人均使用次數(shù)增至29.4次。線上渠道已經(jīng)成為各家機構搶占的主陣地。

而線上營銷主要內容包括兩方面，一方面是內容定制，在進行客戶投教的同時“種草”，附上產(chǎn)品；另一方面則是熱點運營，再根據(jù)熱點轉化產(chǎn)品。

另有理財子的營銷人士表示，對于理財子來說，線上、線下等直銷渠道建設其實是渠道的一種，由于現(xiàn)階段直銷客戶以機構為主，視頻號等形式宣傳對于機構客戶作用不大，因此現(xiàn)階段主要是對代銷行進行營銷，而代銷銀行會做以上的宣傳工作。但是，未來部分理財子或許會專門成立小組，加大在小紅書、抖音等方面的宣傳。

他進一步表示，相比于公募基金，理財封閉式產(chǎn)品占比較大，產(chǎn)品同質化也比較嚴重，因此理財公司的營銷更多的是進行整個產(chǎn)品體系、公司理念、形象進行宣傳等，而不是專注于宣傳某只具體的理財產(chǎn)品。

舉辦理財節(jié)活動，花式營銷主要靠推出新產(chǎn)品或抽獎等方式實現(xiàn)

除以上宣傳形式外，舉辦“理財節(jié)”、推出專屬理財產(chǎn)品等也是銀行理財?shù)臓I銷手段。

財聯(lián)社整理了近期各機構理財節(jié)推出的專屬活動，發(fā)現(xiàn)活動主要是推出新產(chǎn)品以及滿足條件進行積分兌換或抽獎。例如：

南銀理財在理財節(jié)之際推出兩款“鑫逸穩(wěn)”系列“綠色金融主題”理財產(chǎn)品；

微眾銀行客戶申購制定產(chǎn)品，每滿1萬并持有滿一定時間后，給予一定的積分獎勵，產(chǎn)品發(fā)行機構涉及蘇銀理財、寧銀理財、民生理財、南銀理財、華夏理財；

富陽農(nóng)商行準備保險、理財知識微沙龍，同時，還推出 “禮遇紅包墻”“好禮回饋”等活動；

蘇銀理財在理財節(jié)推出活動，鼓勵參與者拍攝與其理財元素、趣味匹配的合照，在評論區(qū)留言，部分參與者可獲得禮品；

中信銀行和余杭農(nóng)商銀行在理財節(jié)之際推出新產(chǎn)品； ……

針對上述部分現(xiàn)象，業(yè)內人士表示，《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理要求》指出，銀行不得采取抽獎、回扣或者贈送實物等方式銷售理財產(chǎn)品。對于目前理財節(jié)中存在的贈送積分、抽獎等做法，機構需要把握好尺度，絕對不能和誘導理財產(chǎn)品銷售掛鉤。

直播賣理財合規(guī)嗎？

隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播賣貨已經(jīng)成為營銷的重要一環(huán)，那么，直播賣理財合規(guī)嗎？

財聯(lián)社根據(jù)市場查詢，目前直播賣理財?shù)那樾伪容^少見，但是在疫情期間，直播賣理財也曾有先例。

據(jù)中國證券報報道，在2020年2月11日，某國有大行理財子就開始了空中小課堂。介紹內容包括：突發(fā)疫情對資本市場的影響、?理財?shù)耐顿Y運作情況?和價值投資，新產(chǎn)品的特點與投資計劃。同年2月25日，另一國有大行理財子的云課堂首期開講。

資深金融政策專家周毅欽對財聯(lián)社表示，按照規(guī)定，理財子公司可以直播銷售理財，商業(yè)銀行不可以。

他進一步指出，根據(jù)《商業(yè)銀行理財業(yè)務監(jiān)督管理辦法》，商業(yè)銀行只能通過本行渠道（含營業(yè)網(wǎng)點和電子渠道）銷售理財產(chǎn)品，其中不包含互聯(lián)網(wǎng)渠道；

而《商業(yè)銀行理財子公司管理辦法》對理財子公募理財產(chǎn)品則是開了口子，結合宣傳要求來看，理財子公司的公募產(chǎn)品可以在理財子的互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視等公開進行宣傳，但是需要注意銷售人員資質、宣傳文案等其他合規(guī)要求。

法詢金融相關專業(yè)人士指出，理財產(chǎn)品可以多吸取券商和公募基金體系的營銷思路，尤其是學習公募基金的電商服務體系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的中年人群會逐漸掌握財富，未來的銷量重頭一定來自于線上。