《科創(chuàng)板日報(bào)》6月19日訊（編輯 梁又勻），“史上最漫長”的618年中大促結(jié)束。在長達(dá)1個(gè)多月的促銷周期內(nèi)，因銷售熱度和話題熱度差異，明顯分為前后兩大部分。

其中，前半部分京東、美團(tuán)、抖音、快手、淘寶天貓、小紅書等平臺的營銷攻勢“來勢洶洶”，而后半部分消費(fèi)者已逐漸對促銷概念“脫敏”，平臺營銷強(qiáng)度放緩。

2025年以來，國家層面對于直播電商的產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)等合規(guī)問題要求較高。618大促期間，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》持續(xù)完善推進(jìn)，將明確直播電商不同參與主體之間的法定責(zé)任于義務(wù)，推動協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。

今年的618大促或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)走向全面規(guī)范化、聚焦日常化運(yùn)營的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

淘寶簡化玩法換增量

在618大促的前半段，淘寶主打美妝護(hù)膚、服飾等優(yōu)勢方向，并緊跟家電補(bǔ)貼等新增量。同時(shí)，淘寶還提出了不做“數(shù)學(xué)題”、全場直降立減的策略，以此打出差異化優(yōu)勢。

直播電商方面，截至6月18日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個(gè)，店播表現(xiàn)突出，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%，汽車、運(yùn)動戶外、珠寶和美妝領(lǐng)銜增長。其中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi、胡可、所有女生的衣櫥、交個(gè)朋友等主播銷售額依舊穩(wěn)定破億。

頭部主播李佳琦雖然積極備戰(zhàn)618大促，直播間GMV同比增速超10%。但相較往年李佳琦本人直播在場時(shí)長、頻率均有所下降，取而代之的是更多助理主播、直播間矩陣的分流。618大促開啟前，李佳琦母親下場開播帶貨，為新矩陣直播間“所有爸媽的幸福家”造勢，引來行業(yè)熱議。

在后半場，淘寶天貓更聚焦熱門細(xì)分品類話題。潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業(yè)成為今年天貓618高增長趨勢賽道。在泡泡瑪特LABUBU熱度飆升的話題熱點(diǎn)中，目前淘天玩具潮玩行業(yè)已有6個(gè)商家破億，近百個(gè)商家破千萬，16款單品破千萬。破億商家數(shù)與破千萬單品數(shù)已經(jīng)超越去年618全周期。Nintendo、Swisse等14個(gè)進(jìn)口品牌成交破億，253個(gè)進(jìn)口品牌破千萬，400多個(gè)進(jìn)口品牌成交翻倍。

今年，阿里國際站抓住窗口期舉辦外貿(mào)618活動，在年中掀起了一場外貿(mào)小高潮。記者獲悉，6月至今阿里國際站平臺訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強(qiáng)勁增長。其中美國市場已經(jīng)恢復(fù)25%的高增速，甚至出現(xiàn)了提前3個(gè)月備貨圣誕的熱潮，而歐洲則持續(xù)保持超高速增長。

速賣通AliExpress還開設(shè)了LABUBU直播專場，并邀請海外頭部網(wǎng)紅參與直播。而宇樹機(jī)器人、安克割草機(jī)器人、XREAL、Rokid AR眼鏡等科技、家電、數(shù)碼品牌也積極借勢拓展中東、歐洲市場。

值得注意的是，今年618，大廠之間進(jìn)一步拆墻。618大促前半段，小紅書接連和淘寶、京東官宣開放鏈接跳轉(zhuǎn)、種草投流轉(zhuǎn)化聯(lián)動。

有分析指出，小紅書此舉并非放棄平臺內(nèi)的電商成交閉環(huán)，而是借外部大促強(qiáng)化平臺種草心智，并引導(dǎo)商家、品牌做更多投放，做好非促銷時(shí)期的日常長線運(yùn)營。而小紅書平臺的電商成交優(yōu)勢則體現(xiàn)在日常種草成交規(guī)模上。

從電商零售到酒旅，618大促京東與美團(tuán)繼續(xù)競爭

京東前半段將促銷的重點(diǎn)聚焦于優(yōu)勢家電、數(shù)碼品類，電商宣傳積極與線下門店、商超聯(lián)動。

京東618大促相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動期間平臺下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。同時(shí)，京東App的DAU創(chuàng)歷史新高，京東采銷直播成交額同比增長285%。

京東外賣憑借面向商家消費(fèi)者的“百億補(bǔ)貼”，以及全職外賣騎手的入職保障，掀起了全國的外賣消費(fèi)熱和騎手收入待遇討論熱。一個(gè)多月的618大促周期內(nèi)，美團(tuán)、餓了么兩大外賣、零售配送平臺也被充分調(diào)動了起來，與京東共同加入這場“突如其來”的外賣618促銷競爭。

家電領(lǐng)域的以舊換新國家補(bǔ)貼在大促節(jié)點(diǎn)有顯著的銷售放大效應(yīng)。今年618，京東多個(gè)相關(guān)品類迎來銷量爆發(fā)，如4k～6k價(jià)格段手機(jī)成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，999元系列空調(diào)銷售同比提升超120%。此外，京東也披露了海外市場表現(xiàn)：全球售訂單同比增長239%，歐洲零售業(yè)務(wù)已覆蓋25個(gè)國家。

值得注意的是，今年美團(tuán)不僅在外賣、即時(shí)零售賽道與京東競爭，也在618期間選擇加入大促。今日，《科創(chuàng)板日報(bào)》從美團(tuán)處獲悉，5月27日至6月18日，超過1億用戶帶動美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長。

美團(tuán)閃電倉等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)逐步成為本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)新的活力來源。618期間，各類美團(tuán)閃電倉成交額整體翻倍增長，其中潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍，美妝閃電倉增長超1倍。
“今年618的最大變量是美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺的加入”中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、中國市場學(xué)會副會長李勇堅(jiān)認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)態(tài)正在推動傳統(tǒng)線上大促從“補(bǔ)貼線上”向“擴(kuò)大線下消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

頭部主播“隱身”，抖音、快手貨架電商存在感增強(qiáng)

值得注意的是，此前在電商大促期間扮演重要角色的帶貨主播在今年“隱身”。

上半年的“話題制造機(jī)”董宇輝延續(xù)了去年的“佛系”直播節(jié)奏。在5月15日至6月18日期間，董宇輝本人保持著每周開播2~3場，每場2~3小時(shí)，并配合不同地區(qū)文旅宣傳、特產(chǎn)銷售的常規(guī)直播帶貨節(jié)奏。在6月18日當(dāng)天，董宇輝將以廣西特產(chǎn)專場結(jié)束此次大促。

東方甄選運(yùn)營的重點(diǎn)卻放在了持續(xù)拓展矩陣號、拓展自營產(chǎn)品品類上。例如，更頻繁地為自營烤腸、母嬰、飲品、速食等矩陣賬號上線帶貨直播切片，在不同直播賬號上頻繁推出品牌大促專場等。

值得一提的是，東方甄選不少和董宇輝同期開播的主播也在陸續(xù)離職，尋找新的職業(yè)發(fā)展。618大促過后第二天，東方甄選知名主播之一的頓頓因合約到期離職。其曾接替董宇輝曾作為東方甄選的新“一哥”。

此外，今年618，直播電商MCN機(jī)構(gòu)加大了對女性用品的關(guān)注。

5月18日，明星黃子韜與遙望科技董事長兼CEO謝如棟共同發(fā)布了國產(chǎn)衛(wèi)生護(hù)理品牌朵薇。據(jù)謝如棟向《科創(chuàng)板日報(bào)》透露，目前朵薇已完成三條自動化生產(chǎn)線建設(shè)，總投入約2.75億元，并計(jì)劃于年底前擴(kuò)展至十二條。

到了6月初，東方甄選官方也透露，期品牌自營產(chǎn)品正式拓展至“衛(wèi)生巾”品類。東方甄選自營衛(wèi)生巾正式開售后，首批產(chǎn)品在其自營APP中銷量超30萬包，預(yù)計(jì)更多同類產(chǎn)品將陸續(xù)上線。

對于抖音平臺而言，已經(jīng)不再依賴頭部主播。據(jù)今年5月下旬發(fā)布的《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2025年，抖音電商將貨架場景GMV占比提升至40%，店播場景貢獻(xiàn)超30%大盤交易額，頭部達(dá)人直播占比已壓縮至9%。走向?qū)I(yè)化、深耕細(xì)分方向成為直播電商平臺的新主題。

快手也有著類似的趨勢，貨架電商場景比重進(jìn)一步提升，頭部主播成為了“錦上添花”的助力，而非流量基本盤。對比2024年618大促開門紅首日，2025年618快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV則同比增長92%。

今年的618大促，辛巴仍然只開播一場。5月24日的“618首戰(zhàn)”直播結(jié)束后，辛巴本人不再出現(xiàn)在直播間，而是由旗下主播矩陣蛋蛋、徐婕、陳小碩、趙夢澈等人在不同商品品類、時(shí)間上發(fā)力。

在6月18日大促周期尾聲，粉絲總數(shù)最多的辛巴“大弟子”蛋蛋再次被安排為最后一輪直播促銷的“收官”主播，其他主播則陸續(xù)在6月17日結(jié)束大促營銷。

AI工具進(jìn)入普及時(shí)代

今年618期間，對于京東、快手、淘寶等平臺來說，AI數(shù)字人助力電商帶貨正逐步變?yōu)槌B(tài)。

例如，京東曾宣布，將面向商家免費(fèi)開放AI產(chǎn)品，覆蓋商家運(yùn)營、營銷、服務(wù)全流程。今年京東618期間的大模型調(diào)用量相較去年京東11.11增長130%，1.7萬京東商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。

淘寶天貓?zhí)峁┝烁采w商家經(jīng)營全鏈路的多種AI提效工具。阿里媽媽則依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價(jià)模型，通過AI智能篩選并預(yù)測未來有GMV（商品交易總額）增長空間的商品。

除了電商平臺，今年618大促，百度也試圖借助AI數(shù)字人技術(shù)“超車”，并選擇與羅永浩、交個(gè)朋友合作。

目前，羅永浩已在百度優(yōu)選直播平臺開播2次。5月23日首次開播期間，羅永浩登頂平臺帶貨榜首，成交額超5000萬元，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬。6月15日，羅永浩以數(shù)字人的身份二次開播，7小時(shí)帶貨5500萬元，相關(guān)技術(shù)由百度“慧播星”提供。

回顧這屆618大促，無論是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，還是抖音、快手等新興力量，亦或是試圖借助新技術(shù)入局的百度，都在不斷適應(yīng)日益變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求。未來競爭或?qū)⒏蛹ち遥髌脚_的策略調(diào)整與創(chuàng)新探索仍將繼續(xù)。