《科創(chuàng)板日報(bào)》4月22日（編輯 梁又勻），多家電商平臺透露，將對“僅退款”規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。這意味著平臺粗暴地代替商家決策“僅退款”，部分消費(fèi)者借助條款漏洞讓商家蒙受損失等情況，將有望徹底結(jié)束。

從各大平臺近兩年的“僅退款”規(guī)則調(diào)整歷程來看，此次“官宣”的新規(guī)則并非從無到有，更像是對當(dāng)前各大平臺“僅退款”整改成果的一次總結(jié)。當(dāng)前，主流電商平臺已逐漸在商家、消費(fèi)者的權(quán)益保障和溝通中，摸索到了適合各自生態(tài)和經(jīng)營情況的“最優(yōu)解”。

除了平臺商家的主動調(diào)節(jié)調(diào)整，針對直播電商等新業(yè)態(tài)更為嚴(yán)格、全面的立法監(jiān)管也正在推進(jìn)。在經(jīng)營主體、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者三方共同推動下，電商購物體驗(yàn)將走向進(jìn)一步得到優(yōu)化。

“僅退款”一刀切成為歷史

記者從淘寶處獲悉，按照消費(fèi)者、商家權(quán)益的最新規(guī)則，為平衡實(shí)現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者體驗(yàn)提升，對于消費(fèi)者在收貨后的不退貨退款的售后申請，平臺將不主動介入，而由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。這是自去年7月淘寶率先松綁“僅退款”以來，淘寶正式宣布全面取消“僅退款”。

在官宣全面取消“僅退款”的同時(shí)，淘寶天貓也將于同期上線新版店鋪評價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，讓真實(shí)體驗(yàn)分成為消費(fèi)者未來重要的購物決策依據(jù)。

同時(shí)，“真實(shí)體驗(yàn)分”也將與搜索、推薦、營銷、廣告等核心平臺流量曝光掛鉤，激勵商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。

淘寶平臺認(rèn)為，這將進(jìn)一步推進(jìn)“扶優(yōu)去劣”的核心戰(zhàn)略，讓平臺運(yùn)營邏輯開展深度重構(gòu)。

在淘寶天貓之外，拼多多、快手等平臺也已在2024年修改優(yōu)化了“僅退款”規(guī)則，將協(xié)商權(quán)力還給商家與消費(fèi)者。至2025年，多數(shù)平臺商家已回歸了買賣雙方協(xié)商處理的售后模式。

實(shí)際上，京東自營早在2014年就已上線“僅退款”，并一直沿用至今。2023年末，京東將此規(guī)則推廣到第三方商家時(shí)，已將“僅退款”優(yōu)化調(diào)整為“需要用戶和商家協(xié)商同意后才能生效”。京東平臺介入時(shí)將綜合考慮消費(fèi)者投訴舉報(bào)內(nèi)容、商家交易行為記錄等多個(gè)維度，如果商家對平臺判斷存在異議也可在7個(gè)自然日內(nèi)提交證據(jù)申訴。

據(jù)報(bào)道，以“僅退款”聞名的拼多多在2024年也已上線新規(guī)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)起“僅退款”后商家擁有36小時(shí)的處理權(quán)限，平臺不會主動介入。不過在部分情況下，平臺也會介入，例如店鋪體驗(yàn)分較低、消費(fèi)者多次反復(fù)溝通等情況。

據(jù)拼多多客服透露，平臺不會根據(jù)“僅退款”選項(xiàng)判定處罰，而會根據(jù)雙方聊天內(nèi)容、溝通憑證判斷，具體內(nèi)容以平臺審核為準(zhǔn)。不難看出，留下更多溝通空間、更講證據(jù)已成為平臺售后的關(guān)鍵原則。

據(jù)快手平臺規(guī)則，2024年平臺就已對“壞了包退”、“破損包退”、“退款不退貨”、“僅退款”等多個(gè)售后場景都進(jìn)行了優(yōu)化和細(xì)則迭代。其中，“僅退款”不再一刀切做直接賠付，為商家達(dá)人減輕經(jīng)營負(fù)擔(dān)。同時(shí)，平臺也會進(jìn)一步減少對于此類場景的干預(yù)，將更多自主判定權(quán)留給商家達(dá)人。

抖音也在今年1月初更新商家保護(hù)措施。針對消費(fèi)者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，抖音平臺將在2025年推出推廣費(fèi)返還政策，降低商家因退貨退款而產(chǎn)生的經(jīng)營損失。

對于申請僅退款的用戶，抖音平臺將主動介入，關(guān)注其合理性，會從嚴(yán)處理，維護(hù)商家合法權(quán)益；對于那些退單率高或被標(biāo)記為異常的用戶，平臺將通過減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付和減少優(yōu)惠券等方式，幫助商家降低損失。

優(yōu)化調(diào)整仍在路上，直播電商新規(guī)將至

有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)認(rèn)為，隨著今年相關(guān)部門對僅退款所引發(fā)連鎖反應(yīng)越發(fā)關(guān)注，取消“僅退款”是大勢所趨。“平衡地處理商家和消費(fèi)者權(quán)益才是電商行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的正確之路，只有好商品和好服務(wù)才能贏得生意，才能贏得消費(fèi)者青睞。”

2025年1月10日，國新辦舉辦“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會。會上表示，針對社會集中反映的“僅退款”問題，約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價(jià)競爭風(fēng)氣等問題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺企業(yè)主體責(zé)任。其目的就是為了促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)各方主體能夠互利共贏。

預(yù)計(jì)下一步，市場監(jiān)管總局將著力整治利用平臺規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷等行為。

近日，聚焦于整治直播電商亂象的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，以完成向相關(guān)部門、平臺企業(yè)、直播從業(yè)人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面的意見征求，預(yù)計(jì)很快將向社會公開征求意見。

可以明確的是，未來市場監(jiān)管部門將進(jìn)一步落實(shí)直播電商平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺經(jīng)營者的法定責(zé)任，加強(qiáng)平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理，治理直播電商領(lǐng)域亂象。

針對直播電視具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)量大，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以有效監(jiān)測和取證固證等問題，監(jiān)管部門也將依托國家網(wǎng)監(jiān)平臺和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體庫，探索開展大數(shù)據(jù)分析，支撐對網(wǎng)絡(luò)交易主體、客體、行為的穿透監(jiān)管，推動構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防控機(jī)制。